在当下，只要大家谈论起营销，“直播”就一定是话题中心，医美也不例外。
疫情以来，「直播带货」如火如荼，头部平台疯狂布局抢夺市场，快抖淘三国杀愈演愈烈。
临近618节点，京东宣布牵手快手，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，并享受京东配送与售后；而天猫则宣布了618首批明星直播名单：300多明星集体上淘宝直播，将掀起史上最大规模的明星开播潮。
面对这样的趋势，很多人会疑问——我的医美品牌到底要不要入局？到底应该用什么样的姿势正确入局？以下是「医美深见」对于医美在直播领域的几点思考，仅供参考。
医美到底要不要做直播？
电商的1.0时代，人们通过自己的喜好用关键词进行搜索，无论是在百度搜索导流，还是在淘宝等电商平台进行搜索导流，都是同样的逻辑——「人找货」。在这样的逻辑下，消费者是由需求刺激搜索，再到消费。
最近三年，中国的线上销售与消费行为开始了新一轮的变迁。由于直播与短视频的兴起，人们已经习惯在直播中被种草，并购买自己原本觉得不需要的东西，线上的销售由「人找货」的逻辑转变为「货找人」的逻辑。
而推动这种变化的底层原因是：
（1）中国人消费力越来越强，买东西不再是以刚需为核心，会做很多让自己愉悦的消费，甚至是冲动消费。
（2）疫情加剧了直播电商的崛起，有研究表明——直播电商的份额在不断地增长，2020年直播电商GMV（商品总销量Gross Merchandise Value）超过一万亿是非常大概率的事件。
在这样的大趋势和现实数据下，什么行业不重要，我们甚至不需要再去考虑直播是否能带来短期利益，如何快速入局才是每一个医美品牌需要考虑的问题。毕竟，我们选择的并不只是直播的形式，而是选择跟随「货找人」的大趋势。而且，目前的快抖淘平台还没有对医美行业完全开放，也并没有头部的医美直播IP，当完全开放的那一天很多人才会反应过来——提前布局可能是终局性胜利。
直播，正在成为医美营销的“新基建”
今年3月，阿里进行组织架构调整，成立了新的淘宝直播事业部。同样是3月，B站的直播事业部成立了。各大平台纷纷成立直播事业部已经是大势所趋。从阿里官方信息来看，淘宝直播的下一步是直播店铺化，未来会把直播打造成通用的工具。
对于医美品牌而言，如果说平台提供的社会基础建设已经如此完备了，品牌方成立直播部门也一定是早晚的事。
直播正在逐步成为医美营销的“新常态”，未来直播一定会覆盖到所有的新品发布会、电商节销售、周年庆等节点，很多医美品牌甚至会打造出自己品牌的直播节，而医美营销体系在可能正面临一场系统性的洗牌。
长期来看，在直播上专人专事一定会是未来的常规配置。「短视频+直播」的部门，有可能会成为每一个医美品牌的标准配置，而精通策划、拍摄、剪辑等技能的优秀直播运营者，肯定会成为市场上最抢手的资源之一。
医美直播只看转化率吗？
很多医美老板在尝试过直播后，都有一个感觉——转化率不好，不做可惜，做了鸡肋。
但我们要清晰的认知到，直播有两种——直播带货、直播带品牌。
01直播带货
通过大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。电视购物和当下的直播带货在形式上几乎是一样的，激情的叫卖、夸张的肢体语言、低折扣促销，让消费者在短时间内下单购买。这种售卖模式能够成立的核心因素只有两个——低单价、高折扣。有调研机构的数据显示，抖音的直播货品均价仅在100多元，而快手的直播货品均价甚至只有69元。
02直播带品牌
它的主要目的是品牌营销，通过品牌整体策划让直播变成一次超级曝光量的广告或者营销事件。在带品牌的逻辑下，直播本身只是一次品牌Campaign的核心物料，这种模式的成败取决于卖货的主播是否能够带来关注流量、以及是否可以带来出再次扩散的话题。
对于医美品牌而言，在策划每一场直播前，都需要清晰地搞清楚自己要带货还是带品牌，因为不同的目的对于资源配置的要求不同，对效果预期的管理也不一样。
为什么一定要沉淀出自己的直播IP？
淘宝的薇娅李佳琦、快手的辛巴散打哥、抖音的罗永浩。没有头牌就没有新闻，就没有爆款案例。淘宝直播负责人赵圆圆说过——“这个圈子里，只有两种主播：头部主播、其他主播。”
诚然，打造一个顶流的头部主播是一件小概率事件，但如果一个医美品牌连一个腰部的直播IP都没有，长期来看是非常不利的。很多医美品牌在做直播时，从来都不重视对于人的选择，不管是咨询师还是医生，都轮着开直播，执行起来既辛苦又没有IP的沉淀，更别说通过IP聚集一批私域流量。
在疫情期间，有很多整形医生从幕后走到了前台，开拓出了线上的“第二主场“，但仅仅范围基本只限于医生当家的个人诊所。道理很简单，大型连锁机构其实很难接受医生的个人IP大于机构的品牌IP。
在这样的情况之下，很多大型连锁机构在直播领域的探索上其实走得相对更慢。但同时，我们也可以多一些思考——直播IP就一定是医生吗？一定是咨询师吗？
其实未必，毕竟在直播的整个链条上，「货」其实比「人」更重要。基于这样的思考，我们的大型连锁机构也好，还是医美上游厂商也好，不妨跳脱出专家、咨询师直播的套路，想一想是否可以找到属于自己可控范围之内的长久直播IP，比如虚拟IP。
618直播，你需要注意的几点
医美全面复工后，线下消费仍然处于逐步恢复的状态。那些老客沉淀不够的机构迫切希望刺激新客到院；而老客深厚的机构，虽然可以通过充卡的方式缓解一时资金问题，但进入6月份后必定会开足马力抢夺复苏后的新客流量；而很多医美的上游品牌也将在这个时间段扎堆发布新品。
所以，对于医美行业而言，618既是线下消费复苏后的第一个销售大节点，也是首次以直播带货为噱头的全民电商节，一定也会掀起一场医美行业的直播大战。在这场大战中，我们的医美品牌需要注意的是：
01公关筹备前置
「直播带货」变成「直播带祸」的案例比比皆是，所以品牌在考虑直播带货的时候，不应该把这当作是市场部或者电商部单一部门的事，相反，公关、法务等部门应该前置，充分做好各种危机预案。主播现场翻车怎么办？库存不够怎么办？用户投诉怎么办？公关应该提前介入品牌和主播之间、产品和用户之间的环节，打好提前量，做到处变不惊，为直播带货做好坚实的后端保障。
02有策略地进行价格保护
产品长期打价格促销，是非常容易伤品牌的。但矛盾的是，直播带货最重要的就是价格，优惠力度决定了销量。所以，我们在具体操作时，一定要把产品在平时维持一个相对较为稳定的价格，以及在直播中注意以下几点：
（1）主要选择在618、双十一这样的特殊节点配合直播推大促。
（2）每月精选几个固定的时间节点做直播大促，形成顾客的固定印象。
（3）为直播场景定制产品，比如组合式套餐，或者直播专供产品，这样就可以独立于原有的价格体系，即便优惠力度稍有加大，但由于产品是独立于常规产品体系的，加之在直播时才有，用户感知不会特别明显。
（4）同时，我们还需要保证直播的价格就是最低价，如果客户发现直播价格并不比其他渠道价格更低，反而对直播产生不信任，进而对整个价格体系不信任。
03连锁品牌千万别各自为战
直播流量通常是不分地域的，所以区域机构通常会因为害怕流量浪费而不选择头部IP，没办法达到最好的效果；另一方面，全国流量意味着消费者是不管你在哪个城市的，一个区域机构如果在直播上操作不得当，可能会伤害整个连锁品牌的积累；而且，一个成功的直播IP会让各区域的连锁机构统一收益。所以，医美连锁品牌在一些重要节点中，需要统一部署，一旦各区域的品牌出现一个较为突出的直播IP，整个连锁平台都需要一起去助推。
04比直播更重要的是，提前种草
在整个营销过程中，直播都只是负责最终一锤定音收割的工具，而如何在直播之前聚齐起一批主力购买者是更重要的事情。在直播之前，通过私域流量+公域流量并举的种草行为是非常重要的。
总之，「医美深见」一直秉持着这样的观点——不要再去讨论“直不直播”的问题，而是要迅速切换，去研究怎么在这个“新基建”，解决自己在“老基建”上已经解决不了问题。
注：本文来源公众号【医美深见】微信号：DeepInsight-beauty；撰文：李勰
