短视频,医美营销的下一个战场?

  9月15日,微信悄无声息的上线了一个新功能——微视推广入口。这场“头腾大战”,也预示着短视频的主流化潮流已经到来。或许未来,每一个营销人不仅是编剧,还必须得是导演。

  抖音会是医美的新宠吗?

短视频,医美营销的下一个战场?(图1)

  “抖音五分钟,人间一小时”,当大多数人还只是单纯惊叹于抖音的魔性时,对于医美营销的业内人士而言,观感要复杂得多。

  “抖音上可以做广告吗?”

  “怎么做?”

  “效果怎么样?”

  这是对于每一个爆火的APP出现之后,医美营销人的灵魂三问。

  这样的事情并不陌生,在微博爆火的时刻,在微信爆火的时候,如果算上在这期间出现过的陌陌、探探、知乎、斗鱼、B站等等,我们对于新媒体的探索从来没有停止过。这很像是一次又一次关乎流量与渠道的赌博,赌赢了就是案例,输了可能会被别人超车。而在“We sell or else“的营销语境下,试错的成本要比其他行业的大品牌严苛得多。

  总有机构会成为王者,在微博时代创下过24小时话题破亿粉丝破万的案例,在微信时代月销业绩破百万,那抖音,会成为医美营销的新宠吗?

  短视频并不是新鲜产物,但抖音之于医美又不一样。抖音现在是仅次于微信的新流量平台之一,抖音月活用户数量已经达到5亿,且用户日均使用时长高达20.27分钟,其中女性用户占比为66.4%,30岁以下用户的占比达80.75%。根据第三方数据对于抖音活跃大号的统计,他们不是帅哥就是美女,颜值对于靠视频为主要载体的社交平台来说就是硬通货。对医美营销而言,毫无疑问,从数据来看,抖音的流量质量仿佛是为医美而生,在流量成本居高不下的当下,抖音上的流量就是还没开发的处女地。

短视频,医美营销的下一个战场?(图2)

短视频,医美营销的下一个战场?(图3)

  在抖音做广告,到底行不行?

  去年,抖音推崇“鹿晗式“小鲜肉审美,不仅要求颜值高身材好,还要求笑容暖心地善。比如说因“前男友跟现男友”引爆抖音的费启鸣,有一张初恋的脸,不仅声音好听,而且笑起来还超暖。和费启鸣同质同款的还有撞脸宋仲基的李明源、笑起来眼睛要比嘴角还要甜的张欣尧。而今年,直击直男内心的“成都小甜甜”因为一句“能带我吃饭就好”就获得千万级点赞……可想而知,为这些95后00后女神、小奶狗疯狂点赞的用户是些什么粉丝,在碎片化的时代,已经很难让营销人如此精准就可以描绘用户画像了。

短视频,医美营销的下一个战场?(图4)

  “成都小甜甜”,因为一条“能带我吃饭”的采访视频,不到一个月,增粉500万,线下商演起步价为50万,力压代古拉K,甚至还为小米8手机代言,成为又一个现象级的抖音爆红案例。

  抖音的带货能力,从草根红人开始,带火了海底捞“抖音套餐”,COCO奶茶菜单、土耳其冰激凌和扣奔驰车标,抖音还爆款了自拍“六神装”:小猪佩奇手表、走路驴、妖娆向日葵、Supreme撒钱机、咬手指鳄鱼以及thug-life同款雪茄眼镜。

短视频,医美营销的下一个战场?(图5)短视频,医美营销的下一个战场?(图6)

短视频,医美营销的下一个战场?(图7)

  然而,蜂拥而至的广告商们并不是满载流量而归。

  早在去年,抖音开始商业化的尝试。抖音先后与爱彼迎Airbnb、哈啤和雪佛兰等三大品牌推出了三支品牌视频广告,然而表现却不如预期。由彭于晏加持的爱彼迎Airbnb,收货了6.7万个赞,而品牌账号粉丝为1.5万。由欧阳靖主咖的哈啤视频,点赞数也为6.7万,账号粉丝少于1万。

  可以想见的是,在抖音投硬广,简单地把广告视频搞成竖版视频的做法,不仅是懒惰的,而且是危险的。在微信朋友圈都玩不转的东西,在戏精扎堆的抖音更是玩不转。

  目前抖音主要的广告形式包括:

  官方挑战赛、竞价硬广投放、贴纸广告、网红创意推广。

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  抖音,颗粒化营销的起点

  追求单纯的曝光从来不是医美营销的目的,而对于区域性的机构仍然依赖线下决策的行业来说,单单打通淘宝是不能解决线上流量变现的问题。

  在抖音上,不会设置频道,不会设置排行,抖音把智能化推送做到了极致“你想看的,会给你推送更多,你不想看的,一条都不推送。”这让广告投放显得更加无的放矢。

  如果说微博和微信接盘了信息的“碎片化“,那么抖音和快手这类短视频平台则开始了信息的“颗粒化”。对于所有的品牌机构而言,我们需要把新闻稿和PPT里的愿景、目标、产品,先揉捻成一个完整的故事,再把这个故事化整为零,以体验思维代替故事思维,以15秒甚至更短的时间用视频传达一个完整的体验,而非一个完整的故事。

  简单来说,在抖音上的传播,会讲故事只是第一步,抵达成功的关键在于你是否可以把故事彻底的变成一个个更具有体验感的颗粒,送达窝在懒人沙发和硅胶床垫上的用户手上。

  2018年4月,广州美莱VIP盛典邀请光良作为活动嘉宾,同步在抖音上发起了名为#你是最美的童话#抖音挑战赛,通过广州本土网红 洁哥是女大神呐发起挑战,吸引了超过200人制作原创UGC内容,最高单条点赞量达到5.8万。

  此次活动作为医美品牌的一次尝试,具备如下特点:

  (1)硬性支出成本为网红本人费用,合作价为3,5000元

  (2)初衷是以软性内容切入,降低受众抗性,但品牌植入不够巧妙,品牌露出不够。

  (3)最终曝光量达到20万点赞数,数千条评论,作为品牌阶段性推广的补充,以单个(或多个)红人撬动品牌曝光的模式是值得医美机构借鉴的。

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短视频,医美营销的下一个战场?(图10)

短视频,医美营销的下一个战场?(图11)

  对于医美机构而言,与用户匹配的红人合作仍然是目前看来最快的一条捷径。抖音也深谙自身平台的特点,开发了星图的接单平台。

短视频,医美营销的下一个战场?(图12)

  网传抖音红人价格单

  抖音头部达人的商业价值已经与明星无异,这也催生了行业的定价乱象,判断网红的价值,除了粉丝量等公开数据之外,核心仍然在于这个抖音红人是否具有符合品牌的内容打造能力,让粉丝心甘情愿吃下金主的安利。

  除此之外,打造机构自身的抖音大号,虽然起效慢,但在抖音建立一个属于自己的阵地是展开推广的基础。以人格化的方式打造品牌蓝V是最常见的做法。但之于医美,打造医生这一群体是比打造人格化蓝V更现实的路径。

短视频,医美营销的下一个战场?(图13)

  高颜值牙医长晟,抖音粉丝100.6万,获赞449.2万,深受一众年轻用户的簇拥。

  内容营销3D时代来临

  你做好准备了吗?

  不仅是抖音快手,微视复活,网易上架戏精,优酷推出电流,百度升级了知识短视频品牌“秒懂视频”,知乎上线了短视频制作工具,淘宝在密谋一款可直接带货的短视频应用。

  安迪·沃霍尔曾说过:“每个人都有可能在15分钟内出名。”

  而现在,一夜成名,15秒就够了。

  对于医美营销人而言,不管是抖音还是微视,这都意味着内容营销的门槛再一次升级。如果说微信微博时代,对于内容营销的要求还只是在于讲好一个故事,而现在,你需要把这个故事拍成一段段15秒的视频,并且还要卖座。

  在这样的平台上,对于年轻化客群的获取,仅仅靠狂轰滥炸的广告是不行的,这一届的消费者很难被讨好,他们需要你动起来,当编剧还不行,你还得是一个称职的导演,医生也好,女神也好,品牌人设的建立是第一步,接下来,你需要把戏浓缩在15秒里,拍给他们看。

  这不是一件容易的事,尤其是对于我们还在习惯用PPT勾勒品牌愿景和目标的现在,但是,这就是未来。

  Are you ready?

  注:本文来源公众号【医美深见】微信号:DeepInsight-beauty;原文整理:乔默北|撰文:李勰;

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